Verinin Gücü – Facebook Kullanıcıları iPhone’da ‘Takibe’ Yoğun Şekilde Karşı Çıkıyor!

iPhone kullanıcıları cihazları üzerinden takip edilip edilmeme talebi kendilerine iletildiğinde, ağırlıklı olarak hayır yanıtını veriyor.

Kullanıcı takibinin azalması en değerli hedef verilerinden bazılarına erişimi kaybeden ve reklamlarının etkinliği çoktan düşmeye başlayan reklam verenler için endişe doğuruyor.

Apple tarafından tüm iPhone‘lar için sunulan iOS yazılım güncellemesi, kullanıcılara spesifik olarak internetteki faaliyetleri üzerinden takip edilip edilmek istemediklerini soruyor.

Yapılan bir araştırmaya göre, faaliyetlerinin takip edilmesine izin veren kullanıcıların oranı sadece %25 olurken, mevcut durum reklam şirketlerinin ana veri hatlarından birinde büyük bir daralmaya işaret ediyor.

Analistler, yaşanan daralmanın kısa süreli bir trend mi olduğunu yoksa yeni normali mi temsil ettiğini yakın gelecekte göreceklerini düşünüyor. Öte yandan, Facebook reklam verenleri, özellikle geçtiğimiz Haziran ayında (İlgili iOS güncellemesinin sunulduğu ay) yaşanan değişimin etkisini hissetti. Müşterileri için Facebook üzerinde reklam kampanyaları düzenleyen şirketler yapılan satışları artık takip edemediklerini ve Facebook reklamlarının etkinliği üzerinde analiz yapamadıklarını belirtti.

Satış verilerinin kaybedilmesi şirketlerin Facebook üzerinden ürünlerinin yeni potansiyel tüketicilere erişimini görmelerini de kısıtlıyor. Aynı zamanda, geçmişte gösterilen reklama ilgi göstermeyen tüketicilere yeni reklam içeriği sunulması için yapılacak ayarlar da zorlaşıyor.

Facebook, kullanıcılarının ne kadarının takip edilme ve edilmeme seçeneğini kabul veya reddettiğine dair bilgi sunmazken, analistler iPhone kullanıcılarının %75’inin bu seçeneğin sunulduğu işletim sistemine güncelleme yaptığını belirtti.

Analistlerin hesaplamasına göre, seçeneğin sunulduğu ilk tam çeyrekte kullanıcıların sadece %20’si takip edilmeyi kabul ederse Facebook’un gelirleri %7 düşebilir. Eğer takip edilmeyi kabul edenlerin oranı sadece %10 olursa, Facebook’un gelirleri bu senaryoda %13,6 oranında gerileyebilir.

Facebook yazılımı kullanan birçok perakende sayfası, topladıkları detaylı tüketici verilerini tekrar sosyal medya şirketine gönderiyor. Bu durum Facebook kullanıcılarının bir satış yaptığı zaman da geçerli. Facebook bu veriyi kullanarak bir perakendecinin hedef kitlesinin neye benzediğini anlayabiliyor ve perakendecinin reklamlarını Facebook’ta profile uyan diğer kullanıcılara gösteriyor. Bir reklam için belirlenen benzer kitlelere “lookalike” adı veriliyor.

Kullanıcıların Facebook ve diğer uygulamalara internet faaliyetlerini takip etme izni vermemeye başlamasından bu yana, Facebook söz konusu verilere erişimini yitirmeye başladı. Facebook üzerinden her ay müşterileri için milyonlarca dolarlık reklam veren pazarlama şirketleri, yeni uygulamanın hayata geçmesinden bu yana müşterilerine ait satışları takip edemediklerini belirtti. Büyük bir şirketin satışlarının sadece %64’ü takip edilebilirken, küçük bir şirket için bu oran %42 olarak belirdi.

Her ay milyonlarca dolarlık reklam işlemi yapan bir diğer pazarlama şirketi, kullanıcıların faaliyetlerinin takip edilebildiği dönemde müşterilerine ait satışların %95’ini görebildiklerini belirtti. Aynı şirket, Shopify ile Facebook tarafından iletilen satış verileri arasında %57 fark olduğunu belirtti.

Facebook artık daha az kullanıcı verisine sahip…

Facebook’un artık eskisinden daha az kullanıcı verisine sahip olması nedeniyle reklam verenlerin hedef kitlelerine uzak kalan diğer şirketlerden faydalanmaya çalıştıkları, bu yüzden de reklam etkinliklerinin düştüğü düşünülüyor.

Facebook, takibin kaldırılma seçeneğinin sunulmasından önce kimin hangi ürünü satın aldığını, kullanıcının davranışını, ziyaret ettikleri sayfaları ve yaptıkları diğer faaliyetleri takip edebiliyordu. Artık kullanıcıların faaliyetlerini göremediği için Facebook bir ürünü satın almayı düşünecek benzer davranışlara sahip kullanıcıları da tespit edemiyor.

Satış verilerinin eksik kalması Facebook’un aynı zamanda reklamlarının etkinliğini ölçmesini de engelliyor, çünkü reklam şirketleri kampanyaları aracılığıyla ne kadar satış yaptıklarını artık takip edemiyor.

Reklam verenler, Facebook’un artık tüketicilerin konumu, yaş grubu ve cinsiyeti gibi demografik bilgilerini paylaşmadığını belirtiyor. Pazarlamacılara göre Facebook artık “doğru” bir kaynak olmaktan çıkmış durumda ve her platform birbirinden farklı bilgiler sunuyor.

Sosyal medya ağı, “lookalike” hedefleme için reklam performansının iOS değişiklikleri ile değişimler yaşayacağını, ancak uzun dönemde tesir sunmayacağını belirtti.

Facebook reklamlarının bir diğer esas özelliği “re-targeting”; kullanıcılara geçmişte gözden geçirdikleri, dijital alışveriş sepetine eklemiş olabilecekleri, ancak almadıkları bir ürünün gösterilmesi. Kullanıcıların takip edilme özelliğini kaldırmasının ardından Facebook için re-targeting yapmak da imkânsız hale gelmiş durumda.

Şirketler ise kullanıcıların çevrimiçinde bir ürünü gözden geçirdikten sonra re-targeting yapamamalarının işlerine zarar verdiğini, çünkü daha pahalı ürün satmanın zorlaştığını belirtiyor. Tüketicilerin haber akışlarında pahalı bir ürünü gördükten sonra birkaç hafta incelemelerinin ardından satın alma olasılıklarının yükseldiği biliniyor.

Apple gizliliğe önem veriyor

Apple, iPhone’un en son reklam kampanyasında gizliliği ana unsur olarak belirlerken, geride kalan yıllarda çok az sayıda insanın gerçekten değerlendirdiği devasa miktardaki verinin pazarlama amacıyla kullanılmasına da karşı çıktı.

iPhone reklamlarındaki slogan, “Bilginizi kimin takip ettiğini ve etmediğini belirleyin…” olarak belirirken, güncelleme ile gelen gizlilik ayarları sadece Facebook değil iPhone için uygulama sunan tüm geliştiriciler için geçerli.

Facebook ise son aylarda Apple’ın belirlediği gizlilik ayarının hedef reklama dayanan özellikle küçük şirketlerin gelirlerini etkileyeceği uyarısında bulundu. Hatta gelirleri hedef pazarlamaya dayanan şirketlerin kesin veriye ulaşamadığını ve büyük çaplı reklam kampanyaları düzenleme şanslarının da bulunmadığını öne sürüyor.

Analistler ise yerleşik bir pazarlama sistemi bulunan ya da sponsoru bulunan şirketlerin aksine reklam alanına girmek isteyen şirketlerin artık büyük zorluklar çektiğini ifade ediyor.

Facebook’tan yapılan açıklamada, sosyal medya platformunun yeni değişiklikler üzerinde çalıştığı ve reklam başarısı için daha az verinin gerekeceği içerikler hazırlanacağı belirtildi. Şirket aynı zamanda kişiselleştirilmiş reklamların kullanıcıların cihazlarında toplanan verilere dayanarak hazırlanacağı bir teknoloji üzerinde çalışıyor. Böylece, Facebook’un verilere erişim sağlaması gerekmeyecek.

Sosyal medya platformu, Apple’ın gizlilik politikasının işletmelerin reklam bütçelerini etkin bir şekilde kullanma yeteneklerini kısıtladığını, kısıtlamaların iPhone üreticisi şirketin kendisine fayda sağlamak için ortaya konduğunu iddia ediyor. Facebook aynı zamanda yaşanacak değişikliklere karşı reklam verenleri bloglar, bildiriler ve webinarlar aracılığıyla uyardığını belirtti. Sosyal ağ, kişiselleştirilmiş reklamların ve kullanıcı gizliliğinin beraber var olabileceğine inandıklarını not düştü.

Küresel alanda Google – Android tabanlı akıllı telefonların kullanımı oldukça yaygın olsa da, iPhone ABD gibi ekonomik açıdan gelişmiş ülkelerde başı çeken akıllı telefonu temsil ediyor. Facebook, Apple güncellemesi hayata geçmeden önce kullanıcıları faaliyetlerinin takip edilmesine teşvik etmek için iPhone’lara özel bildiri bile hazırlamıştı.

Clubhouse uygulamasında Mart ayında bir söyleşiye katılan Facebook CEO’su Mark Zuckerberg, “iOS güncellemelerinin ardından Facebook’un daha güçlü bir konumda olabileceğini, şirketlerin tüketicileri bir web sayfasına yönlendirmek yerine Facebook uygulamaları üzerinden satış yapmayı ağırlıkla tercih edebileceklerini” söylemişti.

Analistler reklam şirketlerinin henüz Facebook’u terk etmediğini, bununla birlikte çeşitli opsiyonlar arasında sıkıştıklarını savunuyor. Özellikle küçük şirketler sıkıntı yaşamaya başlarken, birçoğu Facebook’un “lookalike” hedef kitlelerini dengeleyecek kadar gelir elde edemiyor.

Bazı pazarlamacılar iOS güncellemesinin Facebook üzerindeki net etkisi belli olana kadar sosyal ağ üzerindeki harcamalarını azaltırken, özellikle küçük müşterilerini farklı platformlara kaydırmaya başlıyorlar. Analistler dünya genelinde sayısız şirketin pazarlama alanında %100 Facebook’a dayalı çalıştığını ve bir anda gelirlerinin %40’ının ortadan kalkması ile panik yaşandığını belirtiyor.

Uzmanların bir kısmı ise Apple’ın tavrını inceliyor. Küçük şirketlerin zayiat olarak belirdiğini belirten uzmanlar, Apple’ın güncellemeyi sunmadan önce tesiri üzerinde yeterince düşündüğü konusunda şüpheli.