Üçüncü Taraf Çerezlere Veda Zamanı

Çerezler, yani en basit tanımı ile web sunucusu tarafından gönderilen ve kullanıcının bilgisayarında depolanan küçük veri parçaları, şirketler tarafından tüketicilerin çevrimiçi davranışlarını izlemek için uzun yılladır kullanılıyor.

Markalara müşterilerini tanımlamada yardımcı olan çerezler sayesinde hedefli reklam ve kampanyalar oluşturulabiliyor. Ancak bu kolaylığın bir de bedeli var. Özellikle kişisel veri güvenliği konusunda hassasiyetin arttığı son yıllarda tüketiciler bu verileri kimin topladığı, çevrimiçi davranışlarının nasıl izlendiği, şirketlerin bu bilgilerle ne yaptıkları ve kime satabilecekleri konusunda giderek daha fazla endişe duyuyor.

Yakın tarihli bir Pew Research Center (Pew) araştırması, ABD’de kullanıcıların yüzde 79’unun şirketlerin kişisel verilerini kullanma biçimlerinden endişe duyduğunu gösterdi. Rapora göre ABD’deki tüketicilerin yüzde 41’i düzenli olarak çerezleri siliyor, yüzde 30’u ise kişisel cihazlarında reklam engelleyici kullanıyor.

Tüketici tarafında artan bu güven problemi regülasyon düzenleyicileri de harekete geçirdi. 2018’de uygulama geçirilen ve AB ülkelerini kapsayan Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) çerezler konusunda oldukça kapsamlı bir içeriğe sahip. Avrupa’da reklam hedeflemenin tamamen yükselmesi konusunda düzenleyici tarafta yükselen çağrılar ise ABD’nin hem Virginia hem de Kaliforniya eyaletlerince karşılık buldu. Belki de bu konudaki en önemli adım Google’dan geldi. Google Chrome, 2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakacağını duyurdu.

Üçüncü taraf çerezlerin hayatımızdan çıkması kişiselleştirilmiş reklam uygulamalarının biteceği anlamına gelmiyor, tam tersi daha kaliteli bir veri ile reklam yönetiminde yeni bir dönem kapıda…

Sıfır taraf verilerin yükselişi

Çerezler ile ilgili gizlilik sorunlarına (ve düzenleyici engellere) kapılmadan veri odaklı hedeflemenin avantajlarından yararlanmak için ne gerekiyor? Cevap: Sıfır taraf veriler.

Kullanıcıların ziyaret ettiği web sitelerinin haricindeki üçüncü taraf olarak adlandırılan siteler tarafından toplanan, kayıt edilen ve buna göre içerik ve reklam düzenlemesi yapılmasını sağlayan, üçüncü taraf verilerinin aksine sıfır taraf verileri; tüketiciler tarafından kasıtlı ve proaktif olarak marka ile doğrudan paylaşılan verilerdir. Sıfır taraf verileri, tercih merkezi verilerini, satın alma niyetlerini, kişisel bağlamı ve bireyin markanın onu nasıl tanımasını istediğini içerebilir.

Birçok marka, tüketici tercihlerine ilişkin spesifik iç görüler sağlayan sıfır taraf verileri toplamak için anketler, testler veya etkileşimli sosyal medya kampanyaları gibi mekanizmaları kullanmaya başladı bile. Bu verileri kullanmak, müşterilere tam olarak kendileri ile ilgili hangi bilgilerin toplandığı konusunda daha fazla kontrol ve şeffaflık sunarken, şirketlere de kişiselleştirilmiş teklifleri çok daha etkili bir şekilde sunabilmelerini sağlayan çok daha yararlı bilgilere erişim imkanı sağlıyor.

Bu noktada üçün taraf çerezlerle ilgili asıl sorunun kişiselleştirme olmadığını hatırlamak önemli. Üçüncü taraf verileri kullanmak, tüketicilerin kişisel veriler konusundaki hassasiyetine saygı duymamaya ve hedefleme konusunda genellikle ne müşteriye ne de şirkete gerçekten yararlı bilgiler sağlamayan bir reklam yönetimi yaklaşımına neden oluyor. Günümüzde tüketiciler, kişiselleştirilmiş reklam teklifleriyle gittikçe daha fazla ilgileniyor ve sıfır taraf veriler bu noktada üçüncü taraf verilere göre gizlilik sorunlarını da ortadan kaldırarak çok daha hedefli kampanyalar oluşturulmasını sağlıyor.  5 binden fazla küresel katılımcıyla yapılan yakın tarihli bir anket, kişiselleştirilmiş tekliflerle ilgilenen tüketici sayısında 2020 ile 2021 arasında yıllık bazda yüzde 33’luk ciddi bir artış olduğunu ortaya koyuyor. İhtiyaçlarıyla örtüşen reklamları görmek ve bununla ilgili kampanya teklifleri almak müşterileri mutlu ederken kişisel verilerinin şeffaf olmayan, güvensiz bir şekilde toplanması ve ardından en yüksek teklifi verene satılması ise hiçbir tüketicinin istemediği bir durum. Sıfır taraf veriler hem daha fazla şeffaflık hem de daha etkili kişiselleştirme sunuyor.

Sıfır taraf verilerin kullanımına başarılı bir örnek

ABD’li kurumsal pazarlama platformu Cheetah Digital’in hikayesi iyi bir örnek olabilir. 2018’in başlarında geleneksel hedefli reklamlardan sıfır taraf veri stratejisine geçiş yapan bu şirket, üç yıl boyunca 750 bin benzersiz katılımcıya ulaştı ve 15 milyondan fazla veri noktası topladı.

Tüketiciler, hangi ürünleri satın almak istedikleri, bu ürünler için bütçeleri, bu ürünleri hangi kanallardan satın almayı tercih edecekleri ve ne zaman satın almak istedikleri konusunda gönüllü olarak bilgi verdiler ve şirket daha sonra bu ayrıntılı veri setini kullanarak dinamik, son derece kişiselleştirilmiş e-posta ve SMS kampanyaları geliştirdi.

Bu kampanyalar ile şirket önceki çerez tabanlı kampanyalarına göre yüzde 250’lik bir artışla mailing’lerde yüzde 50’nin üzerinde açılma oranı elde etti. Satın almak için tıklama oranlarında ise yüzde 33’lük bir artışla yüzde 20’nin üzerinde bir oran yakaladı. Ayrıca bu verileri, reklam kampanyaları için çok detaylı 50’den fazla kitle segmentini tanımlamak için kullandılar, bu da Google ve Facebook’un ilgili hedefleme araçlarını kullanan kampanyalardan ortalama 5,7 kat daha yüksek katılım oranlarıyla sonuçlandı.

Müşteri etkileşiminin geleceği

Sıfır taraf verilerin kullanımı giderek daha yaygın hale geliyor. Daha şeffaf ve güvenli bir kullanıcı deneyimi için tüketicinin bu noktada talebi artıyor ve son derece kişiselleştirilmiş deneyimler için beklentiler her zamankinden daha da önem kazanıyor. Aynı zamanda, giderek katı hale gelen regülasyon düzenlemeleri de bu durumu kaçınılmaz kılıyor. Yeni döneme uyum sağlamak isteyen pazarlamacılar, sıfır taraf veri yaklaşımına giderek daha fazla yatırım yapıyor.

Forrester’ın yakın tarihli bir raporuna göre, her dört CMO’dan biri, 2021’in sonunda sıfır taraf veri kullanımına yönelik yaklaşımı benimsemiş olacak ve üçüncü taraf çerezler yerine müşteriler tarafından ücretsiz olarak sağlanan ayrıntılı verilerden yararlanmak için pazarlama kampanyaları gerçekleştirecekler.

Verilerin kullanımı konusundaki bu gelişmeler pazarlama dünyasında küçük bir teknik değişiklik gibi görünebilir. Ancak esasen bu değişim işletmelerin müşterilerinin verileri hakkında çok daha önem arz eden bir yaklaşım değişikliği anlamına geliyor. Çerezler arka planda çalışırken, genellikle belirsiz, etik olmayan şekillerde kullanılmak üzere pasif olarak bilgi toplanıyor. Böylece sıfır taraf verileri hem daha fazla kişiselleştirme hem de son kullanıcı için daha fazla kontrol sağlar. Nihayetinde, sıfır taraf verilerin yalnızca hedefli reklamlar veya e-posta kampanyaları yapmanın bir yolu değil, aynı zamanda şirketlerin en değerli paydaşları olan müşterileriyle etkileşim kurma (ve onlara saygı gösterme) biçimlerini dönüştürmeleri için de yeni bir adım olarak görebiliriz.